EL USO DE INFLUENCERS EN INSTAGRAM COMO ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Los influencers, o también llamados “creadores de contenido”, se han convertido en auténticas plataformas para llegar de forma directa y cercana al público. Esta naturalidad permite que las marcas construyan mensajes más verosímiles y eficaces.

Al alto valor cualitativo de este tipo de acciones se suman los asombrosos índices de rentabilidad (respecto a la publicidad convencional) provocando que los anunciantes cambien sus estrategias de comunicación dando cada vez más peso al marketing de influencia. Así, y de acuerdo a los últimos datos publicados por Infoadex, solo en 2021 se invirtieron en España más de 93 millones de euros en acciones con influencers. Esto supuso un incremento interanual superior a los 23 puntos porcentuales.

La eficacia de estas acciones reside en el poder prescriptor del influencer incrementado por la falta de capacidad del usuario para distinguir entre contenido y publicidad (acciones retribuidas, bien económicamente, bien en especies). Es aquí donde se abre un horizonte infinito para establecer una legislación que dé respuesta a esta situación protegiendo al público. De momento, en España existe un código de conducta emitido por Autocontrol en 2021 y al que se han adherido voluntariamente empresas e influencers.

La presente investigación se plantea con el objetivo principal de comprobar si se cumplen o no los requisitos del mencionado código a través de un análisis exploratorio en la red social Instagram.

Debido a las características del entorno digital y el objetivo planteado, se ha recurrido a realizar un estudio netnográfico de las publicaciones que han realizado los influencers  más relevantes del panorama español en 2021, de acuerdo a una lista creada por la revista Forbes, durante un mes. En el desarrollo de la investigación se han analizado las publicaciones en las que aparecen marcas, tanto aquellas nombradas explícitamente y de acuerdo al código de conducta de Autocontrol como las que solo etiquetan en la fotografía o el vídeo.

Los resultados obtenidos son diversos ya que se han encontrado múltiples formas de hacer referencia a la relación que mantiene el influencer con el anunciante: menciones, hashtag, textos claramente publicitarios, etc. Además, se ha encontrado que, en la mayoría de los casos, cuando se trata de un regalo, no se indica que es publicidad, a pesar de ser un pago en especies (sobre todo cuando se trata de productos con un alto precio).

La principal discusión reside en plantear si, por un lado, es suficiente con tener un código de conducta y no una ley que proteja al público; y por otro, si el espectador cada vez es más consciente de este tipo de acciones y sabe que son colaboraciones pagadas.

En conclusión, se observa que es un área de negocio emergente, que crece de forma exponencial y con una legislación escasa o limitada. El usuario, especialmente los públicos más vulnerables como niños y adolescentes, se encuentra desprotegido ante estos intentos persuasivos que cada vez son mayores por la frecuencia con la que ocurren y por el incremento del tiempo medio de consumo de redes sociales. Las marcas y los influencers, que actúan como medios de comunicación, no cumplen con el código de conducta y juegan al despiste en cuanto a la naturaleza comercial de sus publicaciones.

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